O obraźliwej bezsensowności Booth Babes w branży IT, czyli po co nam te hostessy?

Gdy jakiś czas temu obejrzałem przypadkowo fotorelację z wydarzenia INTEL EXTREME MASTERS, zanosiłem się ze śmiechu. Przede wszystkim dlatego, że za każdym razem, gdy widzę tę nazwę, wyobrażam sobie tę równinę intelektualną intelowskiego działu marketingu: IEM to doskonały dowód na całkowity zanik kreatywności wśród ludzi, którzy rzekomo trudnią się reklamą na co dzień. Co to znaczy "Extreme Masters"? Toż to nazwa pasująca swą przaśnością do amerykańskich turniejów wrestlingu, albo do zawodów w wyzwaniach szkoły przetrwania, czy innego wyścigu dronów. Jest tak ogólna, że nadaje się nawet na tytuł programu kulinarnego. Jedyne skojarzenie z komputerami pochodzi od nazwy "Intel", a i tak nie przekłada się to bezpośrednio na jakikolwiek związek z grami komputerowymi (prędzej pasuje do demonstracji osiągnięć overclockerów). Jeżeli stosuje się tak chybioną i drętwą nazwę, twierdząc, że wystarczająco przemyślana, to znaczy, że równie dobrze można używać zestawienia dowolnych wyrazów: Intel Overconfident Ducks, Intel Dynamic Grandmother lub Intel Pumped Cherry.

Określenie "extreme" w zestawieniu ze zdjęciem, na które się natknąłem (i którego nie załączę) było szczególnie zabawną groteską. Oto siedząca na widowni, w nieco za dużych fotelach, gromadka młodych chłopców, o łagodnych rysach ostatniej osoby wybieranej na wuefie, patrzy z przejęciem na ekrany wyświetlające przebieg trzechsetnej rundy jakiejś znanej wszystkim poza mną gry komputerowej. Zdaję sobie sprawę, że na tej samej widowni siedziała absolutna mieszanka często zupełnie do siebie niepodobnych osób, ale pierwsze zdjęcia ukazywały ludzi tak EKSTREMALNYCH, że w mym sercu bezsprzecznie szalały lęk i trwoga. Zanim można było zobaczyć rzeczywisty przekrój osobowy gości IEM, kolejne zdjęcia zafundowały mi dodatkowo zbiór krańcowo stereotypowych tzw. "zwyklackich typów". O fatalnym guście w doborze garderoby.

Nie to jednak było dla mnie najbardziej żenujące w całej owej imprezie. Okazuje się bowiem, że na IEM (jak i na wielu innych imprezach technicznych) stosuje się metodę promocji "na babę". Do tej pory usiłuję zrozumieć, w jakiż to rzekomo sposób ubranie młodej, atrakcyjnej niewiasty w obcisły strój we wzór przypominający zdjęcie mikroskopowe wnętrza rdzenia procesora ma pomagać w sprzedaży. Co takiego miałoby sprawić, że widz noszący się z zakupem nowego komputera dokonałby konstatacji "OK, dotychczas wahałem się, czy nie kupić przypadkiem AMD, ale widok tej pani przekonał mnie, że Intel robi najlepsze procesory. Tak, to dobry wybór". Jak to ma teoretycznie działać? Ktoś ma kupić ten procesor, żeby Intel nie zbankrutował i miał fundusze, by prezentować podobne widoki rok później? Czy to jest leczenie wyrzutów sumienia wynikających z gapienia się na obcą babkę? Czy może ktoś pójdzie do sklepu po najnowsze i7, żeby pani ze stoiska nie było smutno? Naprawdę nie rozumiem. A niezrozumiała i/lub idiotyczna reklama wywołuje u mnie efekt agresywnie przeciwny do zamierzonego, skłaniając mnie do aktywnego wzbraniania się przed zakupem reklamowanych produktów. Gdy Crunchips uraczyło mnie w kinie reklamą z głośnym podkładem disco polo, podjąłem natychmiast decyzję o niekupowaniu i niespożywaniu owego produktu dopóki nie zostaną do mnie wystosowane imienne przeprosiny i zobowiązanie do zwolnienia wszystkich osób odpowiedzialnych za kampanię reklamową, po uprzednim obrzuceniu smołą i pierzem podczas uroczystego Spaceru Hańby po najbardziej uczęszczanej ulicy w mieście. Dlaczego Intel odstawia taką akcję? Gwarantuję, że absolutnie nic we wszechświecie, poza ogólnoświatową sumą kiczu i żenady, nie uległoby zmianie, gdyby zaprzestał promocji na babę.

Dlaczego mnie to tak drażni? Ogólną odpowiedź "bo to nie ma żadnego sensu" jestem w stanie rozlegle uszczegółowić, bo temat jest zaskakująco bardziej złożony, niż się wydaje. Ale najpierw zwrócę uwagę, jak trudno w ogóle o tym rozmawiać: trzeba stosować metodę trzylatka, pytającego bez przerwy "a dlaczego?", żeby przebić się przez początkowy zbiór dyżurnych, acz bezwartościowych odpowiedzi. Zazwyczaj wygląda to tak:

- po co na targach elektronicznych wynajmuje się babki do promocji? - żeby było ładnie - czy jak ich nie będzie, to ludzie nie będą kupować ich produktów? - pewnie będą, ale zawsze miło sobie popatrzeć na jakiś ładny widok - czyli od tego nie rośnie sprzedaż i wydaje się pieniądze na niedochodowe laurki? - odbiór marki będzie lepszy, gdy będzie się kojarzyła z estetyką - dla pozostałe firmy wynajmują takie same hostessy, równie dobrze wszyscy mogliby zrezygnować - dlaczego one ci tak przeszkadzają? Chcą sobie babki dorobić po prostu - nie przeszkadzają mi, po prostu kompletnie nie rozumiem, po co są potrzebne - masz jakieś feministyczne argumenty, że ci to nie pasuje? - powtarzam: po prostu chcę zrozumieć, po co tam są, ekonomicznie patrząc, należałoby z nich zrezygnować - brzmisz jak gej!! Bardzo często debata jest niemożliwa: pytanie "po co/dlaczego" jest interpretowane jako "przeszkadza mi to". A przeszkadzać nie powinno, bo ładne, fajne i w ogóle. I na tym dyskusje się kończą, bo dobija się do ściany.

Wiadomo, że hostessy na konferencjach nie przynoszą zysków. Zatrudnianie "booth babes", bo takie zacne miano noszą, nie działa jako forma promocji, a jeżeli to promocja jest główną motywacją, oznacza to, że pomysł jest chybiony i należy z niego zrezygnować. Może więc istnieje jakiś inny powód, przynajmniej w kwestii tych, które nie zajmują się wyłącznie wyginaniem się i pozowaniem do zdjęć. Ktoś musi się przecież zajmować tą nieszczęsną (i całkiem wyczerpującą) "animacją": przygotować stanowisko, zająć się jego obsługą, rozdawać gadżety, rozmawiać z klientami, i tak dalej. Tylko, że do tych pierwszych zadań nie trzeba się stroić i powinno się raczej celować w niewidzialność. A co do rozmów z klientami, hostessy często uchodzą za niekompetentne w kwestiach technicznych, co i tak skutkuje wyprawą do faceta zaznajomionego z detalami.

Nie chcę przez to powiedzieć, że hostessy-animatorki to kompletne młoty i słodkie idiotki. Zdecydowana większość (nie odważę się wspomnieć, że wszystkie) przechodzi szkolenie ze szczegółów produktu, a gdy czegoś nie wiedzą, odsyłają do materiałów prasowych (dokładnie, nie na zasadzie "proszę se poszukać") lub do techników, dowolnej płci, na miejscu. Same rzadko pracują przy produkcie, bo takich osób nie przebiera się za hostessy. W firmie nie ma też osób wyznaczanych do roli ozdoby, bo jest to uznawane za krzywdzące i stoi w sprzeczności z coraz popularniejszymi w dużych firmach semi-formalnymi kodeksami wewnętrznej etyki. Oznacza to wynajem osób z masówki: tydzień wcześniej taka hostessa pracowała w restauracji, na otwarciu nowego kina albo innym pokazie smart-garnków. Efektem jest zatem przyspawany uśmiech i udawana pasja, która stopniowo blednie po piątej godzinie stania w obcasach. Hostessy są zatem niekompetentne, ale nie przez swoją hipotetyczną głupotę, a przez samą naturę swojej roli. Pojawiają się też głosy, że ich obecność prowadzi do efektu "czy na pokładzie jest facet", a więc do unikania rozmów ze wszystkimi kobietami, z powodu odruchowego założenia, że są tam dla ozdoby.

Promocja "na babę" to szerszy problem. Ponieważ są obszary na których taka promocja prawdopodobnie jednak działa, dokonuje się kalki metodycznej na inne dziedziny. Wszak na targach samochodowych ich obecność uchodzi za coś wręcz naturalnego, bo przecież samochód i kobieta bywają rozpatrywane (w pewnych intrygujących kręgach) jako obiekty trofealne, stąd też ich zestawienie prowadzi do skojarzenia "jak kupię to Lambo, to będzie dowód dla całego świata, że jestem człowiekiem sukcesu". Niezwykle zużytym i banalnym hasłem jest tutaj słynne "does she come with the car", które zapewne słyszał już każdy. Czasem powody stosowania promocji na babę są inne - wśród trzydziestu rodzajów kleju do glazury nie ma zapewne żadnej różnicy, więc wygrywa ta reklama, która najbardziej zwróci uwagę. Dlatego tak często na reklamach całkiem prozaicznych produktów pojawiają się modelki. Ale tego myślenia nie da się przenieść na specyfikę elektroniczno-informatyczną. Dlatego obecność hostess na prezentacji Intela albo konferencji o szyfrowaniu jest po prostu niepasującym do kontekstu, wymuszonym dodatkiem, bez którego naprawdę można się obyć.

Wstrzymałbym się jednak ze stwierdzeniem, że praca hostessy jest z definicji pracą degradującą. Nie ma w niej nic upokarzającego, jest realizacją (rzekomego) zapotrzebowania rynkowego. Poza absurdalnie przesadzonymi motywami typu body paint i skąpe bikini (na co chętnych kandydatek, pamiętajmy, nie brakuje) jest to zwyczajna praca, która potrafi być w dodatku całkiem męcząca. Nie chodzi tutaj o dostarczanie erotycznie sugestywnych bodźców, o co w dalszym ciągu niektórzy bezmyślnie posądzają np. modelki. Chodzi o wielogodzinne stanie na obcasach, powstrzymywanie woli rozszarpania klientów trzydziesty raz pytających o to samo, pozowanie do zdjęć i całą gamę wielu innych czynności składających się na ogarnianie kuwety, jaką są targi.

Czy temat w ogóle jest zauważony i omawiany przez kogokolwiek, najlepiej kogoś, kto nie jest nawiedzony? Otóż tak, od dłuższego czasu. Po prostu w Polsce nie podjęto w tej kwestii większej debaty, co akurat nie jest szczególnie zaskakujące: mamy do czynienia z doskonałą mieszanką przystępnej kultury i hermetycznego kontekstu, stąd też kwestia hostess jest dla większości tematem niemożliwym do dostrzeżenia i wyizolowania jako oddzielne zagadnienie. Głośniej mówi anglosfera. Z rzadka pojawiają się osobiste opinie, choć o hostessach debatują nawet sami organizatorzy imprez. Wielce wymownym jest jednak, że gdy temat pojawia się np. na portalu TechTarget, ląduje w dziale "Nieznane wody".

Padają w nim całkiem trafne i zgodne z moim rozumowaniem opinie, jak:

Natomiast pogląd, że hostessy generują przychód okazuje się obiektywnie błędny. Coraz więcej osób przyjmuje to do wiadomości, ale i wtedy rezygnacja z hostess odbywa się z skrycie żenującym stylu: "ach, skoro to się nie opłaca, to wobec tego nie róbmy tego". Doskonale. Sęk w tym, że z zatrudniania dla ozdoby chmary niewiast do promocji sprzętu lub oprogramowania, które zazwyczaj kompletnie ich nie obchodzi, należałoby zrezygnować również wtedy, gdyby jednak generowało to przychody, bo to niesmaczne. W branżowej etyce nie chodzi wszak wyłącznie o to, by nie zatrudniać niewolników albo nieletnich. Poza rzeczami jawnie oburzającymi, warto stronić też od tych, które odbywają się w podle kiepskim stylu.

Tematem booth babes zajęło się też, oczywiście, szeroko pojęcie środowisko feministyczne, zarówno w kręgach badawczych w ramach Outreachy, typu Geek Feminism Wikia, jak i tych "wojowniczych", spod znaku Jezebel, gdzie często pojawiają się artykuły tak kosmiczne, że mam problem z szacowaniem ich powagi. Wbrew pozorom (i pierwszym trzem ekranom dzisiejszej strony głównej), portal nie zajmuje się wyłącznie kompilowaniem list osób posądzonych o recydywę w kwestii molestowania seksualnego.

Wątpliwości dotyczące zatrudniania hostess przebijają się powoli do mainstreamu, piszą o nich Fortune i The Verge przytaczając między innymi przykład zaleceń dotyczących stonowanego stroju na koferencji RSA. Ale trudno tu o żywiołową debatę, wszak mowa o kwestii drugoplanowej, której nie da się spieniężyć poprzez absurdalną i pełną nadużyć rozbudowę, w stylu pustego w istocie tematu, jakim było GamerGate.

Niektórzy dziennikarze techniczni zwracają uwagę na jeszcze jeden detal. Jestem zdania, że nieco przeceniają jego rzeczywisty wpływ na sprawę, ale możliwe, że jednak poruszają kwestię nie bez znaczenia, a mnie brakuje perspektywy. Otóż obecność hostess podkreśla, odzwierciedlające się w statystykach, przekonanie, że targi technologiczne są imprezą organizowaną przez mężczyzn i dla mężczyzn, a kobiety mogą tam być najwyżej w charakterze ozdoby lub nieco niepasującego kuriozum. Taka atmosfera wokół imprezy nie zachęca ich do udziału, co prowadzi do jest intensywniejszej polaryzacji płciowej. A takie zjawisko bywa poczytnym nagłówkiem i pożywką między innymi dla osób hobbystycznie trudniących się bezustannym posądzaniem wszystkich o seksizm.

Wreszcie, muszę podkreślić, że nie jestem osobiście obrażony obecnością hostess. Mogę najwyżej stwierdzić, że nisko ceni się moje poczucie estetyki, oferując mi oderwaną od kontekstu, banalną rozrywkę, ale z takim traktowaniem spotykamy się codziennie (proszę spojrzeć na reklamy!), co najpewniej potwierdzą zwłaszcza ludzie, którzy jakimś cudem dalej oglądają jeszcze telewizję. Ponadto, nie prowadzę szczególnej krucjaty przeciwko instytucji booth babes, jedynie głośno i wyraźnie okazuję silny sprzeciw wobec całokształtu takiej formy promocji. Zatem nie przeszkadza mi to w sposób aktywny, ale twierdzę, że siedzenie cicho w kwestiach fundamentalnie błędnych, nawet jeżeli nas nie dotyczą, jest pretensjonalnym lenistwem intelektualnym i zaprzeczeniem postępu. Częstym komentarzem wobec mojej postawy jest diagnozowanie oblania gej‑testu, ale jeżeli ktoś formułuje takie opinie na podstawie zainteresowania hostessami, może powinien przeprowadzić się do Vegas.

Zupełnie nie twierdzę, że konferencje techniczne mają wyglądać jak zgromadzenie w klasztorze. Nikomu nie bronię nawet przyjścia w stroju podkreślającym wdzięki, nawet zupełnie bez powodu. Podobnie nie jestem przeciwnikiem, a wręcz popieram cosplay. Za tymi zjawiskami stoją bowiem zupełnie inne motywacje i nie należy ich wrzucać do tego samego worka: relacja nadawca-odbiorca jest zupełnie inna. Ale gdy widzę, jak absolutnie bez powodu, celem wrzucenia groteskowo nieuzasadnionej promocji "na babę", wynajmuje się pluton młodych kobiet, żeby robiły za bliżej niesprecyzowaną "oprawę", to popadam w marazm i mam ochotę udać się na wewnętrzną emigrację. W dodatku często nie ma z kim podjąć tematu, więc tego nie robię. Ale zmotywowała mnie wymiana zdań w komentarzach pod fotorelacją z Jakiegoś Eventu Komputerowego. Spotkała się ze zwyczajową reakcją z strony czytelników. Więc temat chyba jednak nie jest zmyślony przez gwardię przewrażliwionych feministek ;)

Cheers!

spis źródeł, abstrakt i notes OneNote:

https://1drv.ms/o/s!AnYhn8pFBAS_h-JyPWAnxEB0c650ug