Gawęda o tekstach na stronach internetowych

Marshall MacLuhan (1911-1980), kanadyjski filozof i teoretyk komunikacji, dokonał podziału mediów ze względu na ich… temperaturę. Telewizja jest, według niego, medium gorącym – pokazuje dramatyzm chwili, wzbudza silne emocje, budzi kontrowersje, rodzi fantazje. Radio jest medium ciepłym – wprawdzie pozbawione dramatyzmu obrazu, pozwala jednak słyszeć głosy ludzi i ich relacje, wypowiadane myśli, sugestie, porady czy opinie.

W porównaniu z nimi komputer jest lodowato zimny, a jedyną szansą jego „podgrzania” jest Internet. Konkretnie zawartość strony WWW, e‑maila, artykułu czy webzinu. Warto jednak zdać sobie sprawę, że kontrowersyjnym obrazkiem czy migającym nagłówkiem można przyciągnąć uwagę na moment, ale żeby ją utrzymać potrzebny jest dobry tekst.

Komputery są projektowane, konstruowane i programowane przez stosunkowo wąską grupę wysokiej klasy specjalistów elektroników i informatyków, ale to potrzeba komunikacji i porozumienia pomiędzy ludźmi, a nie zaawansowane technologie, była motorem rozwoju Internetu. Tylko dzięki tej potrzebie, w powszechnie dostępnej sieci znaleźć dziś można bilion stron internetowych (indeksy firmy Google – rekord padł na przełomie lipca i sierpnia 2008), a miliony ludzi korzysta regularnie z Usenetu, poczty elektronicznej, portali społecznościowych itd.

Nie zmienia to faktu, że Internet zbudowany został na bazie klasycznej ekonomii, co oznacza kapitał, pracę, towary, usługi i pieniądze. Natomiast w Internecie zachodzi jeszcze jeden, specyficzny rodzaj wymiany, znany specjalistom z branży marketingu i reklamy, a jest nim… uwaga. Przyciągnięcie uwagi, a następnie utrzymanie jej, staje się jednym z najważniejszych celów autora tekstów lub/i projektanta strony. Przyciągnięcie uwagi może zaowocować bezpośrednio wzrostem obrotów, ale ma też wpływ na zainteresowanie, dobrą wolę, życzliwość i zaufanie, czyli wszystkie te elementy, które w biznesie przekładają się na wielkość sprzedaży.

Wielu ludzi zdaje już sobie sprawę, że Internet to nie tylko zabawka ich dziecka, że w Internecie są jakieś tam pieniądze. Jednak bardzo niewielu domyśla się, o jakiego rzędu kwoty może tu chodzić.

Na internetowym rynku gra toczy się o uzyskanie przewagi choćby o 0,0001%. W praktyce oznacza to, że utrata uwagi oglądającego na jedną sekundę potrafi stanowić o „być czy nie być” firmy.

W związku z tym, częste żądania klientów czy zleceniodawców dotyczące drastycznego ograniczenia kosztów utworzenia i utrzymania firmowej strony WWW, do której, według nich, całkiem dobre teksty napisze w wolnej chwili pani Kazia z działu zaopatrzenia, „bo ma taki ładny charakter” (autentyczne!), można uznać za samobójcze w sensie biznesowym.

Kto – poza klientem – powinien być szczególnie zainteresowany poziomem i profesjonalizmem tekstów na stronach WWW?

• Osoby zawodowo zajmujące się pisaniem stron. Nawet jeśli materiały przygotowuje webmasterowi klient (często sprowadza się to do dostarczenia garści przypadkowo zabranych z hallu firmy folderów reklamowych), to i tak w 99% przypadków trzeba je będzie przeredagować.

• Osoby, które piszą strony dla własnych potrzeb i celów i które zauważyły, że odwiedzających mają wprawdzie wielu, ale czas tych wizyt jest stosunkowo krótki, co oznacza, że oglądający nie czytają tekstów na stronie oraz, co szczególnie daje się odczuć, że wzrost liczby odwiedzin nie przekłada się na wzrost przychodów.

• Pracownicy działów marketingu, którym zlecono przygotowanie odpowiednich tekstów, w związku z tym, że ich firma zamówiła wykonanie/zmianę swojej strony internetowej.

Najprawdopodobniej podobieństw między tekstami drukowanymi i internetowymi, jest mniej niż różnic i łatwiej byłoby je wymienić, jednak obawiam się, że takie wyliczenie niewiele by pomogło.

Różnice o charakterze czysto „fizycznym”:

• Kształt ekranu monitora. W odróżnieniu od większości publikacji drukowanych na papierze, ekran ma orientację poziomą. Wymusza to nieco inną organizację elementów, a zwłaszcza tekstu na stronie. W przypadku orientacji pionowej czytelnik przyzwyczajony do tekstów tradycyjnych przenosi zwykle wzrok z lewa na prawo i, po skosie, z powrotem. Badania tras, którymi podąża oko człowieka śledzącego obraz monitora (także telewizora) wykazują, że w tym przypadku równie często przenosimy wzrok po łuku lub paraboli odwróconej o 90 stopni. Rozpoczynamy oglądanie w górnej lewej części ekranu, dalej łuk (nawrót) w okolicach połowy prawej krawędzi i koniec w lewym dolnym rogu. Pionowa "konstrukcja" strony okazuje się niewiele tu zmienia. Wiedza ta może pomóc w rozmieszczaniu mocnych punktów tekstu lub innych ważnych elementów.

• Papier odbija światło natomiast ekran monitora sam jest źródłem emisji światła. Zmienia to w sposób istotny naturę kolorów i właściwości kontrastów. W monitorach LCD wygląda to jeszcze inaczej.

• Przeciętna drukarka laserowa drukuje z rozdzielczością ok. 600 dpi (punktów na cal). Bardzo dobrej jakości czasopisma ilustrowane przekraczają 2000 dpi. Mój monitor, najzupełniej przeciętny w swojej klasie, wyświetla pewnie około stu punktów na cal. Oznacza to, że punkty te są duże, grube, czasem nieregularne, a litery z nich zbudowane - nieostre. W efekcie tekst na ekranie monitora czyta się faktycznie z dużym trudem. W związku z tym okazuje się, że w jednostce czasu jesteśmy w stanie przeczytać mniejszą ilość tekstu, gorzej go rozumiemy, mniej zapamiętujemy i z większym trudem przyswajamy wiedzę przekazaną w ten sposób.

• Książka, gazeta, broszura, także list na pojedynczej kartce papieru, mają trzy wymiary. Dzięki temu łatwo jest zorientować się, ile tekstu w przybliżeniu zawierają i ile czasu zajmie przeczytanie go. Otwierając stronę internetową nie wiesz, ile tekstu zawiera, ani gdzie on się kończy, o ile w ogóle się kończy, bo system odnośników hipertekstowych może Cię zaprowadzić do setek kolejnych stron.

• Tekst drukowany lub pisany ręcznie ma charakter liniowy - w określonym miejscu znajduje się jego początek, następnie niezmienna zawartość i wreszcie jakieś tam zakończenie. W książce, która stoi na mojej półce z czasem nie ulegnie zmianie wstęp, epilog czy spis treści. W Internecie tekst nie jest zamkniętą, skończoną całością, a przede wszystkim nie jest linearny. Linki powodują, że czytelnik może w każdej chwili zboczyć z drogi, którą dla niego zaplanował autor i udać się… właściwie nie wiadomo gdzie. • Na ekranie monitora widoczna jest mniejsza partia tekstu niż na stronie przeciętnego podręcznika. Więcej problemów sprawia przeszukiwanie tekstu w poszukiwaniu słów, zwrotów czy określeń, które upewnią czytelnika, że znajdzie w tym właśnie miejscu to, o co mu chodziło.

Różnice o charakterze psychologicznym i kulturowym:

• „Niemożliwe! - Jak to niemożliwe?! Przecież pisali o tym wczoraj w gazecie!” Odruchowo i automatycznie zakładamy, że tekst wydrukowany i opublikowany jest jakby ważniejszy, bardziej wiarygodny i miarodajny od jakiejkolwiek wypowiedzi czy odręcznej notatki. Osoby korzystające z Internetu czasem boleśnie przekonują się, że fakt publikacji tekstu nie dodaje mu automatycznie wartości, a także i tego, że od rodzaju nośnika ważniejsze jest, CO rzeczywiście napisano. Liczy się też oczywiście możliwość weryfikacji podanej informacji.

• „Słowo drukowane zarezerwowane jest dla profesorów, naukowców, poetów, powieściopisarzy. Zwykli ludzie mogą być najwyżej czytelnikami i chłonąć wiedzę przekazywaną im przez autorytety”. Przez setki lat tak zwany „zwykły człowiek” mógł się stać co najwyżej bohaterem kroniki wypadków. Nikt by mu nie wydał książki, ani nie zamieścił artykułu w czasopiśmie. W związku z rozwojem Internetu w chwili obecnej publikować może właściwie każdy. I miliony ludzi to robi, pisząc na każdy możliwy temat. Efektem jest zaśmiecenie Internetu, ale też kapitalne odkrycie: wielu ludzi, w określonych dziedzinach, ma wiedzę daleko większą od uznanych autorytetów. Internet daje szansę wszystkim. Tylko tu można, właściwie za darmo, pokazać, że się wie, umie, zna i potrafi.

• „Słowa są ulotne - druk, lub w ogóle pismo, może je zachować dla potomności”. Strony internetowej, która tak Ci się podobała możesz jutro nie umieć odszukać. Za godzinę może się okazać, że już nie istnieje, a jeśli nawet istnieje może mieć zupełnie inną zawartość. Oczywiście wiele stron istnieje latami, mają też one swoje archiwa, ale bezpieczniej jest założyć, że w Internecie tekst potrafi być właśnie tak ulotny, jak słowa. Albo jak elektrony, które go tworzą. A z tym zachowywaniem dla potomności, to już byłbym wyjątkowo ostrożny.

Korespondowałem niedawno z młodym, debiutującym pisarzem. Po wydaniu swojej pierwszej książki postanowił założyć własną stronę internetową. Zrobił to własnoręcznie i… bardzo niedobrze. W dyskusji, która się między nami wywiązała, padł argument: „Ale mnie się moja strona podoba!” Oczywiście, że mu się podoba, ale z takim podejściem pozostanie jej jedynym wiernym czytelnikiem.

Teksty na stronie mają zainteresować i zatrzymać uwagę oglądającego. Rola autora jest skończona.

Mimo oświadczeń i deklaracji najczęściej piszemy dla siebie lub, żargonowo, „pod” siebie. Wariantem takiego pisarstwa jest pisanie „pod” szefa lub „pod” innych członków zespołu. Teoretycznie bardzo dobrze wiemy, że właściwymi odbiorcami tekstów są osoby oglądające stronę, ale przełożenie tej teorii na konkretny tekst napotyka ogromne problemy.

Winę za brak umiejętności pisania dla innych częściowo tylko ponosi anonimowość Internetu. Loginy, hasła, pseudonimy i nicki, za którymi się ukrywamy powodują jednocześnie także to, że i czytelników naszych tekstów zaczynamy postrzegać jako anonimową masę, nie bardzo wiadomo jakich ludzi. Poważniejszym problemem jest, większy lub mniejszy, egocentryzm autorów, a zwłaszcza uznanych w swojej dziedzinie autorytetów. Ludziom o dużej wiedzy trudno jest przyjąć, że wiedza ta nie musi wiązać się z umiejętnością przekazywania jej poprzez strony internetowe.

Osobie oglądającej stronę łatwo jest udowodnić nieznajomość tematu czy brak wiedzy. Autor zyskuje wówczas błogie samozadowolenie z własnych umiejętności i… nie rozumie, czemu oglądający dokonał zakupu u konkurenta.

Przez wiele lat zajmowałem się organizacją handlu i marketingiem, między innymi w branży księgarskiej i wydawniczej. Przeprowadziłem setki rozmów z wydawcami, hurtownikami i dostawcami, które najczęściej wyglądały następująco:

- Proponuję panu mega-bestseller! Największy hit miesiąca! Jeszcze gorący! Prosto z drukarni! - Świetnie! Dla kogo jest ta książka? – pytam. - Dla kogo? Pan pyta, dla kogo?! Dla absolutnie wszystkich! To hiper-przebój! - Kto ma kupować pana książkę? - Jak to kto? Wszyscy! To przecież niesamowity super-hit!!! - No, dobrze. W takim razie, o czym jest ta książka? - Ależ absolutnie o wszystkim! O życiu, o miłości, o biznesie, o zbrodni, o związkach, o seksie…

Przez pierwsze dziesięć lat bawiło mnie jeszcze zadawanie dodatkowych pytań typu: „czy o hodowli jamników też tam jest?”. Później było mi już szkoda czasu na takie, zupełnie bezsensowne, rozmowy.

Strona internetowa jest powszechnie dostępna, ale to nie znaczy, że każda z nich jest dla wszystkich.

Osoby odwiedzające stronę internetową można podzielić na kilkaset grup, podgrup, klas i kategorii. Ja jednak, na początek, proponuję pięć podstawowych:

• Informacja, wiedza, nauka. W Internecie poszukujemy konkretnych informacji, pragniemy zdobyć lub rozwinąć swoją wiedzę na dany temat, potrzebujemy się czegoś określonego nauczyć.

• Zabawa, rozrywka. W Internecie można się wspaniale bawić i nie chodzi tu jedynie o gry on‑line. Niezłym sposobem na spędzenie czasu jest choćby lektura webzinów lub aukcje (hazard).

• Komunikacja. Internet rozwinął się dzięki potrzebie ludzi do porozumiewania się i komunikowania między sobą. Na milionach stron można przeczytać o czyimś życiu, zainteresowaniach, pasjach, problemach i radościach. Przekaz jest zwykle taki sam: jeśli jesteś taki jak ja, odezwij się.

• Praktyczne potrzeby, działanie. W Internecie kupujemy, sprzedajemy i wymieniamy się. Gramy na giełdzie, zakładamy konta bankowe, przelewem płacimy za gaz, zapisujemy się, wypisujemy itd.

• Przypadkowe wizyty. Znudzony telewidz naciskający bez zastanowienia guziki pilota może całkiem przypadkowo trafić na kanał czy program, który go zainteresuje i który zacznie oglądać. Telewizja ma zwykle kilkadziesiąt, góra sto kanałów i sieci na pewno biorą pod uwagę przypadkowych gości. Natomiast stron internetowych są miliardy. Jakie jest prawdopodobieństwo, że poszukiwacz treści tylko dla dorosłych trafi na strony o teorii kwarków? Przeszukiwanie zasobów sieci wymaga jednak nieco więcej zaangażowania niż potrzebne jest do pstrykania pilotem TV. Tym niemniej przypadkowi goście istnieją, a „miejscami”, w których bardzo poważnie należy liczyć się z ich odwiedzinami są przede wszystkim wielkie portale oferujące setki różnych usług i sklepy.

Czy te podziały mają jakieś praktyczne zastosowanie? Ależ oczywiście! Nie uda nam się dostosować odbiorców do własnych tekstów, a to oznacza, że teksty musimy dostosować do odbiorców. Nie ma się co łudzić, stylem z „Przyjaciółki” nie zrobimy furory w „Format PC”. I odwrotnie.

Standardy i literackie style tekstów internetowych

Na indywidualizm i fantazję można pozwolić sobie autor osobistego bloga, prywatnej strony o charakterze literacko-zwierzeniowym, czy webzinu. Profesjonalne strony WWW (portale) publikujące tysiące dokumentów miesięcznie muszą liczyć się z koniecznością standaryzacji swoich tekstów.

Standard w kontekście tekstu internetowego, to określony i akceptowany przez czytelników sposób organizowania informacji oraz jednolita struktura dokumentów tego samego typu.

Stosowanie standardów wymusza głównie oprogramowanie zarządzające zawartością i… czytelnicy. Dzięki standardom przyśpiesza się i optymalizuje przeszukiwanie zawartości. Standardy umożliwiają zestawianie elementów tekstów w rozmaitych układach i konfiguracjach w zależności od potrzeb.

Kiedy wyszukiwarka zwraca wyniki w postaci listy kilku – kilkudziesięciu dokumentów, użytkownikowi zdecydowanie łatwiej będzie się w nich zorientować, jeśli będą miały określoną, jednolitą strukturę.

Ludzie nie lubią być zaskakiwani. Istnieje od tej zasady kilka wyjątków, ale z reguły wolimy w przybliżeniu choćby wiedzieć, czego mamy się spodziewać, z czym liczyć, na co być przygotowani. Autor tekstu pisze w określonym stylu, ale styl ten w rzeczywistości kreują (spontanicznie) potrzeby, życzenia, wyobrażenia i nawyki odbiorców.

Literacki styl tekstu to jego forma i ton, rodzaj narracji i typ narratora, zestaw używanych albo nie zalecanych zwrotów i wyrażeń. Styl to dialogi lub ich brak, posługiwanie się stroną bierną lub czynną, to stosowanie trybu rozkazującego lub sugestii i pytań retorycznych, to dystans lub zaangażowanie emocjonalne autora. Styl to wszystko to, co odróżnia powieść przygodową od biznesplanu.

Styl tekstu winien być adekwatny do jego charakteru i przeznaczenia oraz dostosowany do odbiorcy. W innym stylu pisane są romanse, instrukcje obsługi, ziny, dokumenty FAQ, eseje naukowe czy listy. Wolałbym nie czytać rocznego bilansu swojej spółki, jak sensacyjnej powieści R. Ludluma (chociaż z drugiej strony… u Ludluma przynajmniej wszystko zawsze dobrze się kończy). Czytając sprawozdanie finansowe zaskoczony byłbym nieprzyjemnie zwrotami typu: „3mta się ziomale” albo „siemka brachu”.

Styl tekstu powinien być dostosowany do jego odbiorcy, do określonego czytelnika. Stąd tak ważna staje się identyfikacja i rozpoznanie docelowej grupy odbiorców. Nagroda Nobla należy się temu, kto odkrył, że jeżeli coś jest do wszystkiego, to tak naprawdę jest do niczego.

Marzeniem każdego autora jest, aby jego teksty były czytane przez wszystkich. Projektanci, programiści i właściciele stron internetowych marzą o stuprocentowej oglądalności. Tak… marzenia to niewątpliwie cudowna sprawa… przed zaśnięciem. Zwłaszcza tak bardzo nierealne.

Jestem przekonany, że warto poświęcić czas, siły i środki, w celu dokładnego określenia, tak dalece, jak to możliwe, docelowej grupy odbiorców strony internetowej, a zwłaszcza tekstów, które strona (portal, serwis) zawiera.

Internet to komunikacja i kontakt między ludźmi. Jest rzeczą oczywistą, że kontaktowanie się czy komunikowanie ze wszystkimi jest nierealne. Także określenie grupy docelowej jako „potencjalni nabywcy akcesoriów samochodowych” w dalszym ciągu zupełnie nie załatwia sprawy. Nadal przecież kompletnie nic o nich nie wiesz.

Z kolei zgadywanie, kim oni są, czego w rzeczywistości oczekują i potrzebują, zawsze jest ogromnie ryzykowne i bardzo rzadko uwieńczone powodzeniem. Głównie dlatego, że automatycznie zakładamy, że osoby czytające/oglądające stronę są dokładnie takie jak my sami, albo ewentualnie takie jak nasi współpracownicy, przyjaciele i znajomi. Załóż na początek, tak będzie bezpieczniej, że czytelnicy Twojego tekstu to ludzie zupełnie inni niż Ty czy Twoi koledzy. Mają inne zainteresowania i doświadczenia, inną wiedzę, inne potrzeby itd.

Kim są ludzie dla których piszę?

Kiedy już się tego dowiesz, będziesz mógł używać słownictwa i stylu swoich czytelników (odbiorców), będziesz potrafił podsunąć im informacje i/lub towary dokładnie takie, jakich potrzebują i w formie, do której są przyzwyczajeni, lub takiej, którą są gotowi zaakceptować.

Czemu tak właśnie? Bo autorytetom podporządkowujemy się tylko i wyłącznie wtedy, kiedy musimy. Zawsze łatwiej się porozumieć, zaufać, przyjąć radę czy wreszcie uwierzyć „jednemu ze swoich”.

Jak określić i poznać grupę docelową?

Co potrafisz powiedzieć o typowym przedstawicielu grupy docelowej? Jak dobrze go znasz? Jakiej jest płci? Jakie ma wykształcenie? Jakie zna słownictwo i jakim się posługuje? Czy dobrze radzi sobie z zagadnieniami technicznymi, czy może jest typowym humanistą? Dlaczego i po co znalazł się na Twojej stronie? Czego oczekuje od Ciebie? Komputer ma w pracy, czy w domu? Jaki ma monitor?

Takich pytań można postawić co najmniej kilkadziesiąt, a im więcej z nich pozostanie bez odpowiedzi, tym mniejsze będą szanse powodzenia przedsięwzięcia. Przykład. Kobiety zawsze szukać będą porozumienia, wspólnej płaszczyzny, kompromisu, zrozumienia. Mężczyźni natomiast nastawieni są konfrontacyjnie, ich celem jest wygrana, a zadaniem definitywne rozwiązanie problemu i załatwienie, czyli zakończenie sprawy.

Gdzie, przede wszystkim, trzeba brać pod uwagę płeć? W biurze obsługi klienta, odpowiadającego za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Mężczyźni piszą e‑maile naładowane informacjami podanymi często w skrótowej formie. Zakładają, że dla adresata pewne terminy, zwroty czy wyrażenia są oczywiste. Posługują się stylem agresywnym i napastliwym i dążą do zminimalizowania interakcji z osobą, do której piszą.

Kobiecy styl pisania mężczyznom wydaje się rozwlekły, zawierający zbędne, według nich, „ozdobniki” w postaci mniej kategorycznych i autorytatywnych stwierdzeń. Widać w nim zainteresowanie drugą osobą i jej sprawami. Często dostrzec można wysiłek włożony w zalezienie punktów, w których obie strony się zgadzają.

Jak myślisz, który styl lepiej się sprawdzi w przypadku konieczności kontaktów ze złym, zmartwionym, rozczarowanym, wystraszonym, sfrustrowanym, wściekłym, zwiedzionym, użytkownikiem?

Nie zawsze da się określić płeć typowego przedstawiciela grupy docelowej? Masz rację - nie zawsze. Jednak wbrew pozorom jest to możliwe w o wiele większej ilości przypadków niż by się wydawało.

To tylko jeden element (płeć) i jedna sytuacja (biuro obsługi klienta). Skuteczność przekazu wzrośnie proporcjonalnie do wiedzy, którą uzyskasz o odbiorcach.

Zbieranie informacji

Jak zebrać informacje na temat docelowej grupy odbiorców, użytkowników, czytelników, oraz stworzyć modele ich typowych przedstawicieli?

• Kwestionariusz na stronie internetowej.

Ile razy wypełniałeś takie kwestionariusze? Ile razy coś, cokolwiek, dla Ciebie z tego wynikło?

Żeby zebrać potrzebną ilość informacji, niezbędny byłby kwestionariusz z setką pytań. Takim kolosem wystraszysz i zniechęcisz czytelnika. Podziel kwestionariusz na kilka części. Serwuj je czytelnikowi co jakiś czas, ale nie przy każdej jego wizycie na stronie. Pamiętaj, żeby grzecznie prosić o wypełnienie, a nie żądać czy domagać się. Wyjaśnij, jakie korzyści czytelnik uzyska dzięki temu podczas kolejnych wizyt na stronie. Obiecaj bonus w postaci koszulki, czapeczki, notesu, kalendarza, itp. Prezent wyślij natychmiast.

Jeśli w kwestionariuszu prosisz o jakiekolwiek informacje osobiste (prawdziwe nazwisko, numer konta bankowego, adres) zawsze wytłumacz, do czego Ci te informacje są potrzebne i w jaki sposób dane osobowe są w Twojej firmie chronione. Oświadczenie typu: "stosujemy najnowsze techniki i metody zabezpieczeń" zadowoli już tylko dzieci poniżej 10 roku życia. Napisz krótko, jakie to zabezpieczenia i podaj linki, także zewnętrzne, opisujące dokładniej te techniki i potwierdzające Twoje słowa.

Zbieraj tylko takie informacje, które Twoje oprogramowanie, Twój zespół lub Ty sam jesteś w stanie przetworzyć i wykorzystać. Podsuwanie odwiedzającym kwestionariuszy, których jedynym zadaniem jest stworzenie pozorów dbałości o klienta, jest nadużyciem.

• Dyżury w biurze obsługi klienta.

Fantastyczne i nieocenione doświadczenie! Zgłoś się do pomocy w takim dziale i przez pewien czas (liczony w dniach i tygodniach, a nie minutach) odbieraj telefony, odpowiadaj na czacie, e‑mailem lub osobiście, właśnie tym ludziom, którzy natknęli się na jakieś problemy.

Niezwykle cennym i bardzo nieprzyjemnym przeżyciem jest zetknięcie z osobami, które nie rozumieją właśnie Twojej instrukcji, wyjaśniania czy opisu.

• Osobiste spotkania.

Biuro obsługi klienta, serwis techniczny, okolicznościowe zwiedzanie firmy, konwenty, targi, pokazy czy prezentacje nowych wyrobów, to wszystko są okazje do zdobycia informacji o grupie docelowej.

• Analiza statystyk.

Pozwoli Ci zorientować się, jakiego sprzętu używają odwiedzający, w jakich godzinach najczęściej „wchodzą” na stronę, jak się po niej poruszają, gdzie spędzają najwięcej czasu, itd.

• Wywiad.

Rozmawiaj i wypytuj wszystkich ludzi, którzy w jakikolwiek sposób stykali się z klientami. Mogą to być pracownicy serwisu, biura obsługi klienta, przedstawiciele handlowi, sprzedawcy, ankieterzy, agenci, konsultanci. Warto także porozmawiać z dziennikarzami piszącymi o firmie. Oni również mają całkiem niezłe rozeznanie i własną wiedzę na temat klientów firmy, dla której robimy stronę.

Pracę związaną z identyfikowaniem docelowej grupy odbiorców możesz uznać za zakończoną, jeśli będziesz w stanie, na podstawie posiadanych informacji, stworzyć modele osób - reprezentantów grupy. Liczba modeli zależna jest od rodzaju i charakteru strony, specyfiki produktu czy usługi, ale za optymalny uważałbym zbiór trzech do siedmiu.

Sukces osiągną Twoje teksty wówczas, gdy będziesz pisał dla Iwony Antonkiewicz, mieszkającej w 3‑pokojowym mieszkaniu w centrum miasta, pracującej w Urzędzie Miejskim, zarabiającej 1200 PLN, matki dwóch synów: 6‑miesięcznego Zbysia i Jurka lat 8, mającego pewne problemy w szkole… Swoje modele masz znać jak najbliższych przyjaciół. Albo lepiej.

Jeżeli natomiast zdecydujesz się pisać dla "osób zainteresowanych problematyką wychowania dzieci" nigdy nie osiągniesz efektu równie satysfakcjonującego (ich, nie Ciebie!) jak wówczas, gdy będziesz pisał dla określonej „osoby” z grona modeli.

Jeżeli nie potrafisz wyobrazić sobie czytelnika z jego samochodem, domem, pracą, zdrowiem, dziećmi, żoną, wykształceniem, hobby, to widocznie taki ktoś nie istnieje, a Ty piszesz tylko dla siebie.

Jak pisać dla Internetu i w Internecie?

- Przede wszystkim… krótko. Czytanie z ekranu monitora jest uciążliwe i męczące. W konsekwencji dużo wysiłku kosztuje czytelnika zrozumienie, zapamiętanie i przyswojenie wiedzy czy informacji. Zaręczam Ci, że dowolny dłuższy artykuł z jakiejkolwiek gazety codziennej można skrócić o połowę, a przy umiejętnym zastosowaniu podtytułów i list wyliczeniowych zwykle jeszcze bardziej.

Zasada ta nie obowiązuje w przypadku webzinów. Są one przeznaczone dla ludzi lubiących czytać, którym nie przeszkadzają kilkunastozdaniowe akapity z puentą na końcu, skomplikowane konstrukcje językowe czy przeskoki myślowe. Ale… o webzinach – innym razem.

Pisząc stronę internetową dostosuj tekst do czytania na ekranie monitora i zaprojektuj tak, żeby z pozostałymi elementami strony tworzył harmonijną całość. Edytuj tekst wizualnie.

- Korzystaj i używaj linków (łączy). W nich bowiem tkwi przecież cała siła hipertekstu. Użytkownik powinien mieć możliwość swobodnego wyboru sposobu i kolejności poszukiwania informacji.

- Zaplanuj łatwy dostęp do zawartości strony. Trzy poziomy zagnieżdżenia elementów nawigacyjnych powinieneś uznać za maksimum.

- Zaprojektuj jednolity wygląd całej strony, albo jej wydzielonych tematycznie segmentów. Ważna jest zwłaszcza jednolitość interfejsu. Użytkownik nie może mieć cienia wątpliwości, czy jest jeszcze w obrębie tej samej strony, czy może przeniesiony został zupełnie gdzie indziej. Profesjonalna strona nie marnuje czasu oglądającego.

- Pisz dla dokładnie określonej grupy docelowej, a najlepiej dla typowego przedstawiciela tej grupy. Dopasuj zawartość do preferencji użytkowników/czytelników. Dostarcz, jeśli to tylko będzie możliwe, wszystkich potrzebnych czytelnikowi informacji, a nie tylko tych, które chciałby pokazać czy ujawnić zleceniodawca czy dział marketingu firmy.

- Stosuj personalizację w tak szerokim zakresie, jak to tylko możliwe. Rozważ możliwość rezygnacji z anonimowości - przynajmniej pozornie. Wysil się i postaraj, aby czytelnik Twojego tekstu czuł się jak ktoś wyjątkowy.

- Komputer jest lodowato zimnym medium. Jeżeli to tylko możliwe, w ramach przyjętych standardów i wypracowanego stylu - podgrzej go. Wypracuj w sobie odpowiednie nastawienie do odbiorcy (jeżeli jeszcze go nie masz) i okaż mu je.

- Dawaj więcej niż użytkownik/czytelnik oczekuje. Spełniaj jego potrzeby z nawiązką. Spraw by był wdzięczny, a nawet czuł się zobowiązany, a przy tym myślał o stronie (firmie) z sympatią.

- Użytkownik, czytelnik, klient czy kupujący jest nieufny, przewrażliwiony, podejrzliwy. Wiele razy go nabrano, oszukano, wykorzystano, lub przynajmniej zignorowano. Jeśli potrafisz w pełni dostosować się i działać według nowych zasad – wygrałeś.