Paradoks reklamy kierowanej. Użytkownika śledzą, a wydawca ponoć zyskuje niewiele

Ile dodatkowo zarobić może wydawca, który zdecyduje się na zastosowanie reklamy kierowanej, zamiast wyświetlanej statycznie? Bardzo niewiele. Tak przynajmniej wynika z najnowszych badań amerykańskich naukowców. Telemetrię w reklamie uznano za nieszczególnie skuteczną.

Wspomniana publikacja, zatytułowana "Śledzenie w sieci i przychody wydawców: analiza empiryczna", jest owocem współpracy trójki specjalistów. Są to: Veronica Marotta, adiunkt w dziedzinie nauk informacyjnych z Uniwersytetu w Minnesocie; Vibhanshu Abhishek, profesor systemów informatycznych z Uniwersytetu w Kalifornii; Alessandro Acquisti, profesor informatyki i polityki publicznej z Uniwersytetu w Pittsburghu.

Autorzy opracowania dowodzą, że różnica przychodów dla wydawcy pomiędzy reklamą kierowaną a klasyczną nie przekracza 4 proc. Biorąc poprawkę na koszty obsługi, w tym zapewnienie zgodności z RODO, ostatecznie nazywają reklamy kierowane "wielkim oszustwem".

A jak to wydedukowali? Ponoć przeanalizowali tygodniowe statystyki dużego wydawcy internetowego, który obsługuje dziesiątki witryn w różnych branżach, takich jak wiadomości, sport czy rozrywka. Nie chcą jednak zdradzić, o jakim wydawcy mowa. W porównaniach użyty został współczynnik CPC (cost-per-click), czyli suma jaką wydawca otrzymuje za pojedyncze kliknięcie w reklamę.

Dociekliwi słusznie zauważą, że ważniejszy od CPC jest przychód całkowity – bo w końcu wpływy do kasy wydawców to iloczyn CPC i liczby kliknięć. Niemniej według naukowców liczba przekierowań generowanych przez reklamy jest mniej więcej stała. Mówiąc obrazowo, jeśli internauta ma kliknąć w baner, rzekomo zrobi to bez względu na profilowanie zawartości.

To kontrowersyjny pogląd, który sprawdza się zapewne tylko w określonych scenariuszach. Z drugiej strony – reklama, nawet jeśli statyczna, zawsze powinna być mniej lub bardziej zgodna z tematyką serwisu, gdzie zostaje umieszczona. Czyli mieścić się w osi zainteresowań czytelnika.

– Pomimo twierdzeń o obopólnych korzyściach użycia telemetrii i kierowania behawioralnego dla wielu stron (kupców, wydawców, konsumentów, pośredników), istnieje zaskakujący niedostatek dowodów empirycznych od niezależnych podmiotów – podsumowuje jeden z badaczy, prof. Acquisti. – W rzeczywistości większość szacunków koncentruje się na reklamodawcach – dodaje uczony.

No właśnie, wniosek końcowy brzmi: dotychczasowy pogląd na reklamę kierowaną był błędny, gdyż tego rodzaju reklama jest droższa dla reklamodawcy. Tylko, jak ustalono, dodatkowe pieniądze trafiają do kasy operatorów, takich jak Google Ads, a nie wydawców treści. Tymczasem to wydawca, nie operator systemu reklamowego, odpowiada przed swoimi użytkownikami za pliki cookie i funkcje telemetryczne. Nadstawia więc karku za nieswoje profity i to ponoć spore.

Według reportażu "American Prospect" z maja 2019 r.. reklamodawcy płacą za materiały kierowane nawet 50-krotnie więcej. Choć nie podano źródła tych rewelacji. Można jednak z czystym sumieniem założyć, że każda firma, zapewniona o przedstawieniu jej materiałów promocyjnych wyłącznie osobom potencjalnie zainteresowanym tematem, będzie gotowa zapłacić ekstra. Prof. Acquisti jest bardziej ostrożny; mówi o co najmniej 60-proc. wzroście ceny.

Bądź co bądź, dopłata na pewno wynosi więcej niż 4 proc., jakie – zdaniem badaczy – otrzymuje z tytułu reklamy kierowanej wydawca. I to właśnie ma być nadrzędnym morałem płynącym z całego badania. Nie nabijać kabzy operatorom, a skupić się na prywatności własnych użytkowników. (Tak wiem, że na dobrychprogramach również są reklamy z systemu Google Ads).